Вторник , 26 Сентябрь 2017

Основные ошибки при настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе

17034765

Контекстная реклама, т.е. Яндекс.Директ, Google.Adwords и Бегун — по сути, второй из эффективно работающих инструментов интернет-рекламы в B2C, и третий (после SEO — поискового продвижения и Маркета) из основных рекламных инструментов, используемых в розничной торговле через интернет.

Контекстная реклама является мощным средством привлечения целевых посетителей на сайт «сию секунду», когда другие средства еще не дали отдачу, либо работают вхолостую. В Директе, как и в Маркете, оплата происходит за клики — переходы посетителей на ваш сайт. Только показывается эта реклама по выбранному вами списку поисковых запросов, вводимых пользователями Яндекса. Вам же и нужно будет правильно составить текст рекламных объявлений под эти запросы, чтобы люди «велись» на вашу рекламу и щелкали по объявлениям.

Ставки в Директе начинаются с 30 копеек. Но, в отличие от Маркета, в Директе ставки могут доходить и до $50 за клик — это по сверхконкурентным словам в сверхконкурентных областях. Ваша ставка определяет то, насколько хорошо ваше объявление будет видно пользователям, т.е. насколько высоко оно будет показываться (над результатами поиска или справа от них).

Ошибки, которые совершают очень многие, кто сам ведет свою кампанию в Директе — это отсутствие расчетов того, является ли настроенная данным образом кампания рентабельной. Например, средняя цена за клик у вашей кампании составляет 0.5 у.е. Звонит каждый 50-й посетитель. А покупает каждый четвертый из позвонивших. Тогда каждый покупатель, пришедший из Директа, вам обходится в 0.5*50*4=100 у.е. Если ваша средняя прибыль с заказа ниже этой суммы, либо ненамного ее превосходит, тогда вы работаете в минус (не забывайте про операционные расходы — телефон, склад и т.д.).

Тогда надо постараться уменьшить хотя бы один из этих 3 показателей (0.5, 50 и 4), а лучше — все сразу. Как это сделать?

Чтобы уменьшить число 0.5 (среднюю цену клика), можно просто понизить ставки. Но тогда ваше объявление будет показываться слишком редко. А можно еще избавиться от общих, «размазанных» поисковых запросов и рекламироваться по большому списку более конкретных запросов, по которым конкуренция ниже, и где можно в спецразмещение попасть намного дешевле. Идеально будет, если к каждому запросу будет составлено отдельное, отвечающее именно на него, рекламное объявление.

Пример — ниже.

Чтобы уменьшить число 50 (число посетителей сайта на одного позвонившего), надо работать над маркетингом. Делать красивый, удобный сайт. Иметь цены не выше средних (помогает далеко не всегда). Зазывать посетителей акциями, скидками, подарками и т.д. Важно также и то, чтобы по ссылке с рекламного объявления открывалась не главная страница сайта, а именно та, про которую сказано в объявлении.

Чтобы уменьшить число 4 (число позвонивших на один фактический заказ), надо грамотно обрабатывать заказы. Принимать их должны не вы сами, а оператор с приятным голосом (штатный оператор или на аутсорсинге), готовый вежливо и по существу ответить на любые вопросы клиента. Оператор должен знать, какой товар в наличии, а если желаемого товара нет, должен уметь правильно предложить субститут.

Пример из практики:

Итак, есть монобрендовый ИМ, в котором продается немецкая бытовая техника для кухни. Когда он рекламируется по запросам, связанным с названием бренда (бренд малоизвестный) или по запросам вида «вытяжки из германии» или «немецкие духовки», цена за клик не превышает 0.35 у.е., а в среднем колеблется на уровне 0.2 у.е. При этом, люди, попав на сайт, видят там ответ на свой вопрос, звонят и покупают то, что им нужно.

Как только в кампанию добавляются более общие запросы, такие как «газовые плиты», «кухонные вытяжки», то цена за клик автоматически подскакивает до 0.6-0.7 у.е. (в 2-3 раза), а половина людей, после щелчка по объявлению ожидавших увидеть Электролюксы и прочие Индезиты, в темпе сваливают с сайта и возвращаются к поиску.

В итоге каждый покупатель начинает обходиться в (2..3)*2, т.е. в 4..6 раз дороже, что становится уже вполне сопоставимо с прибылью с заказа. Поэтому при ведении этой кампании были покрыты все возможные целевые запросы спецразмещением в Директе, а более общие — просто не используются.

Более того, в некоторых сверхконкурентных тематиках использование Директа в принципе не может окупаться! Например, в юридической тематике, где конечная прибыль фирмы с регистрации одного ООО составляет в среднем 5-7 тыс., цену за клик даже на 1 месте гарантированных показов по запросу «регистрация ооо» редко кому удается сбить ниже 10 у.е.

Учитывая в принципе очень низкую конверсию в юридической тематике (многие вводят коммерческие запросы, рассчитывая в ответ получить информацию), каждый конечный покупатель услуги запросто может обходиться рекламодателю в 20-30 тыс. руб., что в 4-7 раз превышает прибыль с одной продажи.

Вывод: используйте контекстную рекламу крайне аккуратно, анализируйте конверсию с нее. Пользуйтесь советами Яндекса по ведению кампании — они на самом деле очень толковые и, вообще говоря, их достаточно для эффективного ведения кампании.

Источник

Comments are closed.